御水行者 (Yachtsman's Waterbending World): 台灣遊艇業產業競爭分析(2010)

台灣遊艇業產業競爭分析(2010)

【前言】

台灣遊艇產業已存在四、五十年之久，為世界遊艇製造前五大的製造國，僅次於義大利、荷蘭和美國等。

據遊艇公會2008年統計，台灣遊艇業年產值高達70多億台幣，台灣的高產值及優良的生產技術是世界聞名，台灣遊艇業的技術與競爭力都已有一定地位，但主要市場都外銷歐美，未來是否可以開拓幾乎尚未開發的內需市場？需有何種因應策略？

【現階段台灣遊艇產業概況】

台灣生產的遊艇以物美價廉及客製化的特性，風靡全球海上休閒遊樂市場。

現階段之台灣遊艇製造業者主以可快速靈活生產的玻璃纖維強化塑膠(FRP)遊艇為主；分佈台灣南、北兩大區域，南台灣為台灣遊艇生產重鎮，以台南、高雄、屏東為聚地，北部遊艇則聚集在台北、桃園。

就主要出口中心而言，北部區域已基隆港為出口中心，南部區域以高雄港為出口中心。

【產業價值鏈】

以整個遊艇製造業的產業價值鏈來看，五金零件、機器設備及室內裝潢材料供應商為其上游廠商。

而因產品主要外銷歐美，為了維修上的方便，五金零件大多由國外進口。

中游則是將國內外零件，加上內裝與裝潢，配合開模製成的船身，將其組合成一艘遊艇，此為遊艇產業中的主要價值活動。

產業的下游為國內外的經銷商或代理商，主宰銷售市場的通路，也負責監督製造業者的製造與配合能力，在遊艇交易網路中扮演極重要的角色。

通路決定了產品的商機，也影響消費者的購買選擇，所以製造業者須先取得代理商或經銷商的肯定，才能充分拓展產品的銷售網路。

【產業中的廠商】

★ 嘉鴻 ★

嘉鴻遊艇公司創立於1987年，當時台灣遊艇業正值巔峰，出口的多為30至40呎的小型遊艇，但隔年新台幣對美元大幅升值，使得以美國為主要出口市場的台灣遊艇業受到嚴重衝擊，嘉鴻也因此設法轉型尋找出路，於是嘉鴻遊艇開始著手經營歐洲及日本市場，並且朝向附加價值高的大型豪華遊艇發展。

「Horizon」是嘉鴻集團自創品牌，全球排名第六，為亞洲最大船廠。嘉鴻以集團式經營，擁有完整的遊艇供應產銷鏈，從業務、研發、設計、生產、品管到售後服務，嘉鴻集團都可自力完成，同時也與國外知名設計師合作，積極將遊艇精品化，提供高品質且客製化的服務，讓每艘遊艇都能符合顧客的需求；目前已行銷歐美、日本及澳洲多國，並且擁有自己的銷售據點。

★ 嘉信 ★

嘉信創立於1977年，目前擁有兩個專屬廠區，負責國外代工與嘉信自有品牌MONTE FINO 的遊艇生產。

其中一個廠區是專門製做船模與甲板模的部分，另一個主要廠區則負責整艘船，從設計、規劃、組裝內部、裝潢製作一直到完工。

嘉信是一家能夠提供多樣化產品線的遊艇製造廠，包含量產型、半客製化、或完全客製化產品，製造出的各種風格與不同品牌代工的豪華遊艇在去年已經突破了1000 艘。

★ 東哥 ★

東哥企業股份有限公司創立於1978年，主要從事自有品牌遊艇製造外銷，累積多年的製造經驗，對於遊艇設計，生產，行銷已建立一套完整的體系，並且不斷創新，以滿足市場需求；

東哥一創廠即與知名的西雅圖遊艇設計師Ed Monk Jr.合作，以「Ocean Alexander」自創品牌生產及行銷，以創新科技與精粹工藝為提供客戶舒適人性化的空間。

東哥為亞洲地區唯一自成立起就擁有自創品牌的公司，以先進管理，貫徹自有品牌銷售，不做代工廠；同時擁有歐美地區等行銷據點，培養具備國際觀人才，有全方位國際發展機會，更具競爭力。

目前在全世界有十多個代理，市場涵蓋美洲，歐洲，亞洲及澳洲，其中又以在美國的銷售量，最為突出，品牌的知名度及評價相當高。

★ 緯航(遊艇五金供應商) ★

緯航公司創立於1989年，設廠於大發工業區，為國內遊艇五金業的大廠。

主要生產精緻的遊艇五金製品，從船錨到跳板、門把到扶梯皆為其生產項目，是遊艇產業價值鏈中的上游供應廠商。

目前一、二廠共有280名員工，年營業額高達六億。產品內外銷各占一半，主要外銷市場包含美國、德國、荷蘭、澳州、日本及大陸。

【台灣遊艇業發展現況】

近幾年來，台灣遊艇產業一直持續發展，由於產品幾乎是以外銷為主，為了出口的便利性，廠商大多數集中於基隆、高雄二個國際商港的周邊。

因此，目前我國遊艇產業的主要分布位於南、北兩大區域，北部區域以基隆港為出口中心，約有7家廠商，南部區域則是群聚在台南、高雄，以高雄港為出口中心，共聚集了20餘家業者，聚落主要集中在高雄臨海、大發、旗津等地區。

工業局也指出，台灣目前遊艇出口產品以FRP玻璃纖維遊艇為主，產品品質優良具國際好評，而且台灣在地理位置上有著絕佳的優勢，擁有良好的氣候，因為若氣溫低於15度，FRP玻璃纖維在樹脂等化工材料的運用上會困難許多，因此在緯度較高的國家例如日本、南韓，冬季便不適合 FRP 玻璃纖維遊艇的生產，雖然台灣在巨型遊艇的領域已有相當好的基礎與成果，但若要發展超大型豪華遊艇則需升級為金屬殼遊艇。

台灣遊艇每年的總出口遊產值逐年成長，根據財政部關稅總局出口統計，台灣遊艇2005年出口產值為新台幣71.4億元，平均每一艘出口遊艇的單價約3,038萬元，比 2004平均每艘單價增加570萬元，平均單價成長了24%；2006年出口產值為新台幣77.8億元，2007年為新台幣92.5億元，平均單價約達4,000萬元；2008年出口產值則達新台幣106.9億元（Exhibit 1）

另外，根據知名國際遊艇雜誌 ShowBoats International 2009年12月公布之最新全球巨型遊艇訂單資料顯示，2010年全球大型遊艇訂單數為752艘，在各國遊艇製造排名部分，義大利以遊艇總長44,944英呎排名第1，其次分別為美國、荷蘭、德國、英國及土耳其，台灣以4,432英呎排名全球第7，領先第8的中國2,014英呎達1倍以上；而從平均接單長度來看，德國則以248英呎排名第1，荷蘭173英呎第2，土耳其147英呎第3，台灣則從96英呎微幅增加到101英呎，同樣名列第7。

台灣在2004年時，接單數28艘，總長度2,725英呎，平均為97英呎，現在則微幅成長到 101 英呎，在十大巨型遊艇生產排名中，台灣屬生產較小型的巨型遊艇。（Exhibit 2）

【未來發展】

◎朝向大型化高值化以及量產發展◎

大型化的遊艇，是目前世界巨型遊艇的發展趨勢，這類遊艇的特點在於客製化、高品質、豪華舒適以及優質的形象，為了達到這些特色，通常也需要較高的技術水準，而這些頂級遊艇也代表著極高的附加價值，以250呎以上的遊艇為例，此等級的遊艇造價平均每公尺可達百萬美元以上。而台灣遊艇外銷單價逐年提高，近年來，多家遊艇廠商已逐漸跨入80呎以上巨型遊艇的競爭行列，朝向大型化高值化發展的趨勢相當明顯。

在台灣的遊艇廠，目前具備有產製80呎以上巨型遊艇的公司，已達10家以上，位於高雄的嘉鴻遊艇公司則是目前台灣遊艇產業的領導廠商之一，於2008年1月時，手持的80呎以上巨型遊艇的訂單總數，已經達20艘，總長度為2,012呎，平均每艘遊艇長度為101呎。

除了大型化高值化的遊艇，量產型遊艇成為另一個發展方向。這類遊艇，價格較低但是市場需求量大，因此講究的是先進的製程技術、產品成本的管控以及良好的行銷通路。例如澳洲的 RIVIERA 船廠，每年生產 360 艘遊艇（60 呎以下），年產值約 3 億美元。

以往台灣在發展量產型遊艇有許多困難，其中之一是距離使用者太遠，遊艇買家主要集中在美國及歐洲，因此台灣生產的遊艇須負擔額外的運輸成本以及運輸時間，降低了與在地船廠的競爭力。另一問題是遊艇的銷售受制於代理商，缺乏良好的行銷通路。

然而，目前情況則有些改變，新興的亞洲市場成為大家矚目的焦點，尤其是中國大陸經濟快速成長，造就了一批潛在的客戶。面對這樣的市場，相較於其他主要的遊艇生產國而言，台灣在地理位置上有著絕佳的優勢，同時也擁有良好的氣候，因為這類量產型遊艇大部分是以 FRP 玻璃纖維為材料，在高緯度地區的冬季則不利生產。

因此，如果台灣遊艇的量產技術可以建立起來，在量產遊艇的優勢地位便不容易被取代。

◎產業群聚效益◎

台灣的遊艇廠商大多數集中於基隆港及高雄港周邊，分成北台灣和南台灣，南台灣的高雄為主要的外銷遊艇產業重鎮，較大規模的遊艇廠都群聚在此地點。例如：位於臨海工業區的嘉信遊艇、嘉鴻遊艇，位於小港的東哥遊艇，位於旗津地區的高鼎遊艇、高港造船，這幾家都是外銷實績較佳的領導廠商。

遊艇產業群聚，許多設施便可以共同建置，例如下水設施與試運專用碼頭。看準遊艇產業的未來前景，高雄市政府近年來積極推展遊艇產業，目前高雄臨海新村已有部分碼頭調整為遊艇專用下水碼頭，同時下水設施也積極進行當中，另外，遊艇產業群聚也能帶動其他產業的發展。例如：五金加工、化工原料、木工裝潢、電機設備等，在產業群聚的地區形成完整的產業鏈，同時也使相關的技術勞工比較容易募集。

目前高雄市政府還推動南星計畫成為遊艇製造專區，預定在120公頃的土地上規劃遊艇廠房、供應商、物流和倉儲廠配置、道路、碼頭及下水設施等，讓廠家的投資減少，生產效益提高，在海洋局的意願調查中，已有19家業者申請進駐，海洋局預估投資金額至少四、五十億元，未來可創造一年 3 億美元產值，增加四千至五千個就業機會。

◎品牌佈局永續經營◎

在遊艇市場上，消費者挑選某品牌的產品，只要這產品有優良的品質，且這品質在消費者心裡產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品要高出很多，但消費者仍會購買，並且把它的高價作為一種高貴身份的象徵。

我國應努力發展及提升「Taiwan Yacht」台灣遊艇優質品牌形象，作為主要市場策略。

台灣遊艇受到國際遊艇買主的喜愛，有很大部份的原因，是因為工藝技術的水準相當優異而受到市場的肯定，因此人才培育與補充，將攸關產業未來的發展，政府已經開辦各種訓練班包括學校推動產學合作計畫，來引進生力軍，而產業界更透過技術與製造能力的加強與環境的改善，增加產業的魅力來吸引人才。

【議題探討】

台灣遊艇業的發展技術如此先進，但主要市場都是外銷歐美，未來是否可以開拓內需市場？該有什麼策略？

遊艇在歐美各國不僅代表「有錢又有閒」，也是一種生活方式的選擇。

住在海上的遊艇，除了欣賞自然風光，也從是一系列相關的水上活動。遊艇不只是資產，還是交通工具與住所，提供「無形的」生活享受。台灣的社會，其實缺乏這樣的遊艇文化，人們的認知不同，一旦有資金想投資首要便是房地產，「有土斯有財」，這樣的觀念已經深植人心，遊艇文化在台灣較不被重視，所以內需市場也幾乎未開發。

但，認為台灣是一個海島型國家，遊艇業是有發展潛能的，開拓內需市場可以先從建立遊艇文化做起，讓遊艇也成為人們的一種生活方式。

台灣確實有許多限制使國內的遊艇產業目前沒有發展內需環境，目前可航行範圍以台灣本島及澎湖週邊二十四海浬內及彭佳嶼、綠島、蘭嶼週邊十二海浬內為限。

要發展國內的遊艇業，首先可以從政府規劃遊艇的活動相關辦法開始，藉由政府的力量提倡這樣的一項活動，適時給予優惠及補助，會有更多人民願意願意嘗試這樣的活動，像是從2004年起，海洋之都---高雄，每年都會舉辦海洋博覽會暨遊艇展活動，吸引成千上萬的遊客參與，促進觀光、遊艇、甚至是船舶產業的蓬勃發展；同時，政府可將廢棄的漁港轉型為休閒漁港，如此一來可以解決遊艇的停靠問題，也使可為觀光業創造更多景點與商機。

而在產業中的廠商方面，廠商除了發展精緻的客製化巨型遊艇之外，也可以發展小型的私人遊艇。但台灣目前主要的生產主力都是大型的精緻客製化遊艇，再回頭生產低價的小型遊艇，成本相對獲利都已較不實際。

台灣遊艇業發展至轉型期時，許多廠商紛紛轉為發展大型的客製化遊艇，而在此時決定與台灣一般遊艇廠商走不同定位的傑騰遊艇，將生產線外移至大陸，主攻小型遊艇市場，因為避開了大型遊艇的主要市場，幾乎沒有競爭者，在市場中得以快速成長。然而，主力已在製造大型客製化遊艇的廠商，或也可考慮在生產成本較低廉的大陸，設置小型遊艇的生產線，供應台灣內需市場的需求。

同時，因為小型遊艇相較於大型客製化遊艇，價格上相對低很多，也較符合人民的消費能力，小型遊艇價格依據遊艇長度、引擎及設備的配置，從幾百萬元到幾千萬元不等。

依行政院主計處2008年統計，台灣前20%的家庭可支配所得平均高達183萬元 (Exhibit3)，消費能力相當可觀。因此我們認為小型遊艇在台灣是有發展潛能的。如此能夠促進遊艇觀光業的發展，也帶動遊艇的內需市場。

Exhibit1：台灣遊艇出口產値